结合北京软装展、上海软装展及各类公开渠道,目前已具备较强实力的软装品牌或有上百家之多,至少包括:领绣、雅琪诺、爱漫时、玉兰、瑞宝、蝶绣、沃莱菲、欧派、御秀、艾是、可罗雅、摩登野兽、红宝石、柔然等。

一种共识是,受主力品牌军团逐渐形成的影响,软装市场的集中度将进一步提升,处于头部段位的公司将进一步做大规模、增强竞争优势,抢占更多份额。

大品牌崛起带动市场集中度上升,同时也将进一步激发品牌效应的释放,进而对中小软装品牌来讲,也将是新的机会。为什么会有此项判断?

对这一问题的答案,至少能够从三个角度加以分析:其一,受品牌效应的影响,买家将青睐有名气、有口碑、有特色的软装品牌。而软装行业里目前缺乏垄断型角色,很难在消费市场形成牢固的首选认知,使得中小品牌也有机会争得一席之地。

其二,更多大中型品牌集体发力,通过打造爆款产品、营造场景体验、完善交付服务,以及持续展开市场教育,有潜力进一步激活软装消费意愿,扩大购买群体,提升客单值。

这种消费规模的扩大,同样有助于中小软装品牌从中获益。毕竟蛋糕大了,即使企业小一点,只要多花功夫,就可能分得更多的红利。

其三,软装消费呈现多渠道渗透的特征,线上线下、经销商零售、精装房配套、装修公司、全屋定制等,堪称全面开花,几乎每个渠道都集中了一定数量的消费群体,都有软装的用武之地。

这种形势的出现,意味着软装市场的阵地是分散的,渠道多元化的机会属于各种公司。中小软装品牌只要锁定其中一个或几个渠道里,深耕细植,就可能立足,甚至大展拳脚。

大材研究认为,对比头部大咖,中小品牌的综合实力与竞争优势相对较弱,必须避开同质化竞争、走出差异化的路线,才有可能抓住其中的商机,破局而出,包括:

纵观商界,我们经常能看到一些黑马企业横空出世,往往凭借几款超级流量型产品打开市场,比如添可扫地机器人、钟薛高等,早期均是借助少数爆款产品走红。即使苹果、小米等巨鳄型公司,亦是从两三种爆款产品起家。

那些备受市场追捧的经典爆款产品,往往颜值高到令人爱不释手,功能方便到让人很难缺少,既成为人们用于体现生活档次的符号,也是改善生活品质的标配。

这就是中小软装品牌的一大突破点,全力借助超级产品打动用户,把产品视为最强的营销策略。

超级爆款产品的打造很难,就具体方式而言,首先要深度理解目标客户群体的需求,想清楚打动对方的点是什么?

我们很难花费一两个小时向客户解读产品的优势,那么,就要想办法通过一两分钟的印象,吸引顾客的目光。

非常重要的一点是,软装产品一定要拥有核心技术,最好是独具优势的专利技术,这样才有底气。近几年里,确实有一批软装品牌增加了研发投入,力图从工艺、材质等环节实现突破,比如御秀的窗帘水洗工艺、沃莱菲的宫钉工艺与水性墙布、艾是的抑菌除醛工艺等。

再者,能够驱动中小软装品牌崛起的产品,一定要在主流价格段具备极强的竞争力,进而获得较高的转化率,扩大买家规模。

此外,对于资金、团队都不占领先优势的中小企业来讲,一个阶段最好只打造一个系列的产品,把所有精力都投入其中。

流量中心发生变迁,渠道结构重组,如果中小软装企业能够踩准变化节奏,抓住新流量,占领新渠道,完全有机会趁势而起。

此前较长时间里,软装的销售渠道较为稳定,以门店、设计师、装修公司等为主,在这些渠道沃野上,成长起了一批有实力的软装品牌。

当前,社群、直播、电商、异业联盟、老旧小区、精装房改造升级等,所贡献的业绩日渐增长。与此同时,在新兴的流量舞台上,大型企业们并没有占据绝对优势,更多还处于布局过程中。

·据公开信息显示,目前至少有上百家软装企业,均在开发新流量、布局新渠道,如米兰软装、雅琪诺、领绣、沃莱菲、宜和宜美、布鲁斯特、艺墅熊、爱漫时等。

观察发现,即使是一些中小软装品牌,在某些新渠道上亦有不错的斩获,比如天猫、京东旗舰店上,就能看到一些中小品牌表现出色。

此外,展会依然扮演极其重要的角色,借助头部大展,中小软装品牌同样有机会打响知名度,快速扩大客商合作。

国内主要是北京软装展、上海软装展等平台,每年都有一定数量的中小软装品牌参展,无论是招商,还是采购客商的合作,都颇有成效。

不可回避的是,中小软装品牌的资源相对有限,针对很多大投入的事情,可能没法做;在竞争中,也可能显得捉襟见肘。

结合一些品牌的经验来看,不断在一些小投入的策略上发力,同样可以收获丰厚。

·以铜师傅为例,这家公司主要做各类铜制品,比如铜摆件、铜雕画等,实力还很小的时候,就接了《流浪地球》电影的衍生品合作项目,虽说只带来数百万元的销售额,但天猫店每天都有上万新增粉丝,显著提升影响力,带动可持续的销售。

软装企业同样不要给自己设限,要大胆走出去,拓宽视野,打开边界,或许有不一样的收获,一些知名品牌提供了很好的示范,比如雅琪诺,跨出软装界,跟圣都家装、顾家家居、老板电器、奥普家居、蒙娜丽莎瓷砖、箭牌卫浴等大牌合作,组建冠军品质家居联盟,对企业自身的提升,自然大有助力。

时下,圈层经济兴起、小众族群普遍存在,面向特定群体的特色品牌,将拥有一席之地。

这正是中小软装品牌的机会,不一定要服务所有客户,可能我们也没有能力与精力实现全覆盖,那么,就把赛道细分一二,找到自己适合的方向,找准差异化立足点,再全力以赴。

就软装行业来讲,有一些方向值得重视,比如打动90后、Z世代的年轻人,抓住年轻买家,把握这个群体的审美偏好与家居消费取向,无疑拥有了未来。

在家居产业里,此类案例已有多起,流量定制大热之时,一些高定家居品牌正稳步崛起,出现了A8空间、图森、木里木外、威法等新势力。

·把行业的范围扩大,我们还能发现,例如1MORE这样的耳机品牌,不断跟法拉利、玛莎拉蒂等品牌商家合作,经常出现在高端人群的面前,不仅提升自己的档次,而且带动特定客户群体的购买意愿。

时下,确实已有一些软装品牌正在向高端领域发起攻势,逐渐找准了自己的赛道,收获颇丰,比如:

·艾仕联手轻奢品牌KARL LAGERFELD推同名软装产品、与法国时尚品牌DANIEL HECHTER打造丹尼爱特高端无缝壁布等;

身处机会并不缺少的软装行业,我们要做的,不是担心大环境的好坏,而是找到努力的方向,锁定具备广阔前景的赛道,全面展开品牌、产品、渠道等布局,全力以赴地投身战斗,自然就有冲出重围的可能。

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