这两年豪华汽车品牌竞争越来越剧烈,奥迪去年勉强保住了豪华品牌销量桂冠以后,奔驰和宝马在今年的冲劲更大了。尤其是奔驰,正在用尽浑身解数将品牌影响和全系产品推向一个新的高潮:前两天才在北京车展上亮相了A级三厢车型,现在又在官网上宣布了降低厂商指导价的消息。几乎在奔驰宣布官降的同时,捷豹路虎和林肯也同时宣布降价,这三个豪华品牌掀起了一场豪华品牌的降价风波。

我们知道,奔驰今年正处于一个蒸蒸日上的时期,对于豪华品牌来说降价给人的第一印象便是“自贬身价”。所以,不少人都会对奔驰的官降行为产生一个疑问:奔驰的“官降奇招”这葫芦里卖的什么药?

今年4月4日,国家税务总局发布了一个新的财税文件,内容大致为:纳税人发生增值税应税销售行为或者进口货物,将原来的17%和11%税率的,分别调整为16%和10%。这项新政策的实施日期正是奔驰实施官降的日期——5月1日,并且奔驰官方也说明了此次降价是“根据相关增值税税率调整的实际影响”。

针对此次调价,奔驰有不少走量车型都包含在内。其中奔驰C级和GLC降幅为2-4千元,smart降幅为1-2千元,S级和迈巴赫降幅则在7千-2万元之间,AMG系列车型降幅最大的超过3.2万元。对于相关车型的降幅和税率的调整幅度,基本是相互匹配的,也就是说奔驰并没有亏,只是把降下来的税给消费者优惠了。

原因有二:第一,厂商指导价和经销商的终端价格并不能绑架在一起,这一点奔驰在官方声明中也提到了“根据国家相关法律法规,汽车产品终端零售价格将由各梅赛德斯-奔驰授权经销商制定”;第二,奔驰这样做也是为了响应政策的精神,政策都给优惠政策了,你也得降价表示表示吧,这也能从某种程度上体现出对消费者的“感恩”之情嘛。说白了,奔驰的官降其实并不影响单辆车的盈利大小,终端价格也不是由自己决定的,反而会给消费者一个好的印象,这样的“卖乖”行为的确非常聪明。

前面已经说到了经销商会不会根据官降而对消费者调价还不一定,但是厂商官降后,净销商和消费者都会得到相应的好处。经销商得到的汽车的结算价格降低和相应税费降低,而消费者得到的就只能是税费的降低了,不过对于一台数十万的豪华车而言,这点优惠,其实这真的只是“毛毛雨”,意思意思了。

首先,对于能卖得起奔驰的这类消费群体来说,几千甚至小几万的降幅在他们眼里算不上什么。我想,已经决定了要买宝马7系的,就因为S级降了几千或者两三万块价格就转而买奔驰的可能性小之又小,再说呢,这个消息,对于消费者到底等得到多少实惠,这个豪华车的经销商最清楚。

其次,还得看我们刚才已经提到的经销商的态度,在一些奔驰品牌销量较高的城市,经销商并不会因为几千块的官降而打起价格战。

从竞争对手方面来看。奔驰相关产品在BBA品牌中的指导价基本都是偏高的,降价意味着奔驰少了一些“任性”,多了一些理性。但我们来看看BBA竞争最激烈的这一领域,奔驰C级车在降价后依然比同级别的宝马3系多1万来块;而面对奥迪A4L,其大幅优惠的终端价格几乎都是奔驰官降优惠的十多倍,更没有可比性。

所以,无论是从自身产品优势还是对同级别对手的冲击来看,这一波豪华车的官降行为,更多的是向政策表白,表明态度。而对于消费者,则影响不大。而在未来要引起市场的逐级价格战,应该是很难!

细看奔驰的官降行为,它并不是单单压低产品价格价格那么简单。毕竟这样的优惠到底能不能落实到让消费者身上,还要看经销商的态度如何。这样“不花一分一毫换来一片叫好”的官降,虽然在业内人士看来是一个“然并卵”之举,但话说回来,官方都根据政策的优惠实施了让利的措施,人们对其“知恩图报”的行为必然会有好的印象。

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